文丨玖肆

1月,一只用鼓风机打造而成的硬核佩奇红遍朋友圈,让《吴宓和周莹小猪佩奇过大年》提前口碑发酵;

2月,两只小狗配音吵架视频成为全网的笑点,并被湖南卫视《声临其境2》用作节目里配音素材;

3月,猫爪杯所引发的“圣杯之战”成为又一关注的焦点,就此引申出我是大明星姚蓉蓉来的“猫咪经济学”,也成为了业内KOL所讨论的议题。

大众的注意力,从猪到狗再到猫,不过是转瞬之间。但不可否认的是,大众对于动物相关的周边始终有着高昂韵母,台积电,湖南中医药大学的热情,“萌宠经济”爆发。在【锋芒智库】看来,这一热潮不仅仅与当下热门的短视频萌宠内容的火热相关,也与多年影视漫综当中大量采用萌宠元素所沉淀的好感度相关联。

在影视漫综行业,萌宠经济的体现分为两种,一种是由真实的动物明星化所引发连环效应,例如,《向往的生活》中小H的走红,曾带起了一波“柴犬热”;在《妖猫传》和“妖猫”有过合作的黄轩在拍完戏之后,孔雀蛋多少钱一个养了一只叫铁蛋的英短,也成为电影上映时的一大讨论话题。另一种是打造卡通类萌宠形象以动漫的形式呈现,并在后期进行IP化打造后以产业链进行商业变现,例如,前文提及年初爆红的小猪佩奇以及将上映大电影的《京口活剧猫》。

本篇作为“它经济观察”系列专题的下篇,将从真实动物和虚拟动画IP这两大维度出发,深度复盘影视、综艺等行业对于“萌宠经济”所产生的长尾效应。

“猫爪杯”消耗的可不仅仅是一只猫爪

“闲看猫暖眠毡褥,静听犹寒叫竹篱”、“应是有情无着处,春风蛱喋忆儿猫”……从古代典籍里的诗词歌赋再到如今网络神曲《我们一起学猫叫》,可以看出国人对猫咪的喜爱度自古有之且延续至今,而当电视工业开启之后,猫咪这一品类也成为内容创作的源泉。

半个多世纪以来,创作出了不少以猫为原型老少咸宜的经典动画作品,“猫在每个国家基本上都是比较受欢迎的动物,因为猪、狗、羊等在有的国家会涉及宗教色彩,但猫在全球都没有问题。”这也是世界有很多以猫为主的成功IP的一大原因,这亦是说明在国际文化格局给予了“猫咪文化”推广发展空间。

据【锋芒智库】不完全统越南天团hkt计,以猫咪为原型的高国民度卡通动画如下——

1940年,米高梅电影公司出品的《猫和老鼠》播出,汤姆和杰瑞之间经典的相爱相杀流传到现在,如今以各式方言配音版本火遍网络;

1973年,《哆啦A梦》被改编成为动画,机器猫也成为了经久不衰的IP;

1978年,一只不喜欢星期一、爱说“从来没有我不喜欢的意大利面”、只仰卧不起坐的加菲猫出现在观众的视野,集合了当代人的诸多特征;

1984年,上海电影制片厂改编制作了5集《黑猫警长》成为中国动画史上的经典,也是80后的集体记忆;

1998年,动画片《蓝皮鼠大脸猫》面世,憨态可掬,又馋又懒的大脸猫成为当年的当红动画明星;

1999年,在《蓝猫淘气三千问》中,眼睛里总闪烁着智慧光芒的蓝猫成为智慧的代表;

2008年,改编自同名漫画的动画《夏目友人帐》上映,外形为招财猫的妖怪猫咪老师,作为夏目保镖,发生了一系列惊险又温暖的故事;

2011年,《穿靴子的猫》作为梦工厂《怪物史瑞克》的续片,大放异彩的配角“靴猫剑客”成为主角,并巧妙结合了《杰克与魔豆》《贼公贼婆杰克与吉安极加速器尔》《矮蛋先生》三个在欧洲家喻户晓的童话故事。

2015年,前前后后打磨了近6年原创IP《京剧猫》登上荧屏,获得9.0分的好成绩,也是国漫进步的一大标志。

2019年,被称为“十年经典”的《夏目有人帐》影版上映,猫咪老师登上银幕,首度分裂成三只小猫,萌力值三倍上升。

与此同时,也有不少真实的猫咪走上了大银幕。比如,陈凯歌执导电影《妖猫传》的“妖猫”由黑猫luna出演,被工作人员称为“天生老戏骨”,10%的内容是luna完成,90%的戏份由luna为素材的CG制作而成,法国电影《九条命》里则是讲述了霸道总裁某一天突极品判官然中了魔咒变成了一只宠物猫,把家里搞得鸡飞狗跳,从而闹出了一系列爆笑闹剧的故事等等。在影视化的过程当中,猫咪大都被赋予拟人化的人格属性,做到萌而不尬也是导演功力所在。

也有人将镜头对准了猫咪群体,真实记录他们的故事,纪录片《爱猫之城》(又名《伊斯坦布尔的猫》)豆瓣评分8.4分,拍摄了19只在伊斯坦布尔生活的流浪猫,温暖且治愈。还有日本豆瓣评分9.4分的《岩合光昭的猫步走世界》拍摄了巴黎、挪威、西西里、爱琴海岛屿、冲绳、台湾等多个地区的猫咪身影,是NHK的人气节目。

当下的综艺节目也时常会看到猫咪的影子,比如《观复嘟嘟》当中,主讲人马未都就有几期节目特意以观复猫为主题展开来讲,《上新了故宫》中御猫鲁班担任“串讲人”。

此次猫爪杯的出圈,是“猫咪经济学”的集中爆发。但也不可忽视的客观事实是,一只成功的“猫爪杯”背后,有无数“猫IP”为之背书。对于猫爪杯,大众所喜爱的,不仅仅是杯子猫爪的形态,而是长久以来通过猫咪荧屏形象带来的陪伴感、疗愈感。就如同《啥是佩奇》走红的awfull背后,真正吸引大众的并非完全是硬核佩奇的猎奇感,更有着所承载的浓浓的亲情和刻在骨子里的乡土情怀。

抓住时代命脉 戳中社会痛点

经过半个多世纪的内容沉淀,各式各样的猫咪形象陪伴着一代代的人成长。跳脱出猫咪的视野,回首整个影视发展的长河,放眼整体与动物相关的内容体系里,从迪士尼2D动画史上无以复刻的巅峰《狮子王》到《功夫熊猫》,从《冰河世界》到《你看起来很美味》,不同形态的动物都得以体现,可为什么近年猫狗这类萌宠才是最大赢家?

在【锋芒智库】看来,无论是动漫、电影还是综艺、纪录片,猫咪、狗作为主要角色在作品当中出现,大都被赋予了人格化的价值导向,并承载所在文化背景之下的文化底蕴和价值观念,从而让观众产生了情感共鸣。但时至今日,“猫狗+”魔帝张子陵作品之所100款盘编幸运带以受欢迎,更多的是抓住了大众的情感弱点、戳中了当下社会的现实热点和痛点。

1.空巢现象催生滑走强化疗愈类文艺作品

有数据显示,目前中国已经成为世界第三大宠物市场。CBNData《报告》显示,从线上宠物商品的销售额增速来看,近两年一直维持在35%左右的高增速。这样的增长速率与当下的社会空巢现象有密切联系。

空巢老人,这一概念由来已久。还记得,曾经火遍大江南北的琼瑶剧《情深深雨濛濛》中那段杜飞和如萍帮老奶奶找猫的故事情节,其中让人印象深刻的是没有亲人陪伴的老奶奶给猫取名是“老伴”。民国时期的剧情内容亦是当下社会现实的缩影,孤独的极致便是老无所依。

除此之外,近年还新生由5800万人组成的“空巢青年”这一群体,“无人与我把酒分,无人告我夜已深;无人问我粥可温,无人与我立黄昏。”这是“空巢青年”的自我画像。

这样的现实情境下,这一群体特别关注能够给自己陪伴感的事物。而“猫咪类”文化产品之于大众,大都有着“陪伴是最长情的告白”的情感功能。与此相关的影视作品也应运而生。比如,电影《租赁猫》中经营着一家“租赁猫屋”的沙代子,向寂寞的人出租猫咪。来到租凭猫屋的客人们通过与沙代子和猫咪们的接触,都渐渐找到了人生新方向;《面包和汤和猫咪好天气》则讲述母亲过世、事业受挫离职的女主人公在人生最丧的日子里遇到流浪猫、开了一家简餐店开始新的生活旅程的故事。

大众传媒学者麦奎尔曾指出:电视剧通过给观众提供娱乐,使他们逃避日常生活中的紧张压力,具有让人获得片刻解放感的“移情效果”。在这些影视作品当中,猫咪在剧情推进中如同柔顺剂般的存在,不仅仅是陪伴主人公的成长,5566小游戏更是给予了荧屏面前的观众温暖而有力的精神疗愈。

2.隐射当代社会家庭情感,折射时代变迁

“通过文艺作品来表现家庭关系和生命价值是古今中外永恒的话题,其复杂性决定了人们可以立足于不同的立场,从各个角度来表现家庭的建立和崩溃、平稳和危机秋涛美肤以及生命的本质。”法国电影《九条命》以猫的眼光和视角审视当下中产阶级家庭情感关系,以家庭破裂危机为引,通过猫与男主人公身体的调换的喜剧经历点出“爱是需要牺牲”的主旨。

动物相关的文艺作品不仅仅是家庭关系的写照,一定程度上虎皮黄文化石是时代背景的缩影,具有强烈的时代色彩。在粉红色的佩奇猪一夜爆红至百度指数高达217851,而同是猪的麦兜百度指数仅有1460,这样的差异产生的原因在于,麦兜这一IP身上所承载的90年代香港经历金融海啸后香港人的真实写照,但也治愈着艰苦奋斗的那代人,这是麦兜所特有的时代性,当然也是它的品牌局限性。

3.照拂社会议题,助力公益事业

流浪猫、流浪狗的归属是近年社会的一大公众议题,“领养代替购买”、爱护流浪动物等理念逐步深入人心。影视作品当中也时有提及来迎合这一主题,譬如《欢乐颂》中有曲筱绡为小区的流浪猫囤积猫粮的剧情,《爱猫之城》则着重展现了伊斯坦布尔的居民和自由自在生活在这座城市中的猫之间温暖而充满爱意的关系。当年为配合《爱猫之城》在中国上映,引进方与土耳其政府推出了基于《爱猫之城》展开的中国—土耳其旅游年“爱猫之旅”吸猫主题路线。

除了猫咪这一品类之外,以狼群为主视角的纪录片《重返狼群》亦是折射人与动物、动物与自然之间的生态联系,影片讲述了一匹狼王遗孤“格林”从若尔盖草原被画家李隆上记微漪救回城市喂养,又因不适城市生活被带回草原最终重返狼群的传奇故事,被称为“真实版的狼神话”。

整体来看,无论是何种题材,最终的落点都在于社会乱象的鞭笞,人心的抚慰、触动和共鸣,以小见大引发情感共鸣。

一边论情怀 一边掏空口袋?

放眼国外,动画IP商业化走在前列。“童年回忆杀”成为百试不爽的杀手锏。近日据外媒报道,Hello Kitty的故事很有可能将被华纳新线影业拍成一部英语电影。而Hello Kitty所属的三丽鸥创办人辻信太郎称:“我很高兴Hello Kitty将献出好莱坞首秀,Kitty猫是友谊的象征,希望通过电伊美惠女装影将这种友谊传遍世界。”

1974年问世的Hello Kitty收罗了大量粉丝,70后的林心如、80后的吴昕、90后的林妙可等不同年龄段的明星都是其罗里宁头号铁杆粉丝,热衷于收集Hello Kitty的周边。四十多年,以Hello Kitty这一风格偏向女性市场的IP产业链早已形成,只售卖Hello Kitty的衍生品,一年就能达到50亿人民币。

不得不说,Hello Kitty联动起了各个年代对于童年的珍贵回忆,而由此引发的情怀消费在全球范围内已然是一座富矿。而对于其要进军好莱坞拍摄电影,其最终的票房如何,现在讨欲女论为时尚早。但可以作为参考的是,同样是以“情怀杀”重制上映的《龙猫》,5天票房破亿,最终以1.74亿的票房收官。

国漫IP一般都是以作品为主,在得到市场认可之后再进行IP开发,其整体发展进程相对较慢,但产业链的意识正逐步增强。《京剧猫》这一IP在打造之初,提出生态型制作委员会的理念,将原创IP与制作公司、播出平台、周边电商有效结合,形成制产销一体化生态结构。

故而,《京剧猫》播出三年以来,以“京剧猫”这一IP进行产业开发,同步线上的开发与推广线上方面,发布京剧猫个性主题,霸屏用户手机屏保,还发起了“京剧猫”同人图大赛,吸引用户互动。与魔力猫盒、旺旺等品牌合作上线联名礼盒装产品,以漫展、京剧猫暑期加油站、与怀柔六渡河村合作主题民宿“咕锵镇一号”等多种形式进行线下活动拓展,除此之外,为筹备《京剧猫:霸王折》院线电影,在网上进行资金众筹,并开发新的周边与粉丝进行深度互动。

另一方面,动物IP文创特色化已然萌芽,在国际视野下呈现中国特色。故宫猫早年随着微博的传播,成为了故宫的一大特色。而《上新了故宫》中御猫鲁班的功能再次升级,成为了整个节目内容的“串讲人”;除此之外,而文化节目《观复嘟嘟》中的观复猫,不仅在线上供观众“吸猫”,线下更是在马未都成立的观复博物馆里任段智红职,在其旗下衍生了一大文创IP,推出了《观复猫演义》等系列内容。

不可忽视的是,在《小手牵小狗》《萌宠小大人》这类萌宠爆款节目之后,大体量的萌宠类综艺在2019年几乎处于零声量的状态,故而尽管萌宠声量日增,但相关综艺内容的开发还得三思再行。

就整个大环境而言,影视漫综的联动,萌宠经济的前景不仅仅局限于以宠物美容、医疗等实体领域,以萌宠类IP的周边开发拓宽整个萌宠经济的生态格局。

猫爪杯的“圣杯之战”,不仅仅提升了该产品的溢价空间,更是猫类IP集体价值的体现,也是“萌宠经济”转型升级的风口。